M: Momentet

Det første problem er sjældent, at du mangler noget at skrive om, men at du ikke ser det løbende.

Vi går gennem dagen med hovedet fuldt af arbejde, indkøb, møder, børn, mails og den mærkelige fornemmelse af, at vi burde have gjort et eller andet, men ikke længere kan huske hvad.

Imens sker der hele tiden små ting omkring os, som kunne være begyndelsen på en rigtig god mail.

En kunde siger noget mærkeligt. En kollega gør noget, du ikke kan slippe igen. Du overhører en samtale på caféen. Du ser en reklame og tænker: Hvem fanden har godkendt den?

Ellers laver du en fejl, oplever noget, der overrasker dig eller griner af noget, som egentlig ikke burde være så sjovt.

Det er Momenter. Små bidder af virkeligheden, som gemmer på en større pointe.

Hvad ser du?

Et Moment er en konkret scene, situation eller observation, der er interessant nok til at få læseren til at blive hængende.

Det kan være noget, du har oplevet, observeret, arbejdet med, set eller hørt. Det behøver ikke være vigtigt, men det skal være interessant.

Dét er en scene. Man kan se den for sig, og det er forskellen - og hensigten.

Gør scenen konkret

Tid, sted, personer, ord, tal og små detaljer er det, der får en situation til at leve.

Forestil dig et mødelokale med glasvægge, hvor alle udenfor kan se dig tale, men ingen kan høre, hvad du siger. På bordet står tre kopper kaffe. To af dem er dine.

Nu er vi et sted. "Jeg var til et vigtigt møde" er bare en kalenderaftale med storhedsvanvid.

Du behøver slet ikke fortælle hele historien. Bare find den detalje, der får læseren ind i situationen, der peger frem mod den pointe, du senere vil lande.

Vi skal jo for fanden ikke skrive Kvinden i buret hver eneste tirsdag.

Preben, det her er en salgsmail, ikke en trilogi.

Hvor finder du Momenterne?

Noget, du har oplevet. Et møde, en samtale, en kunde, en fejl, en succes, noget fra familien, noget i supermarkedet eller en situation, hvor virkeligheden ikke helt opførte sig, som du havde forventet.

Noget, du har observeret. En person i fitnesscenteret, en samtale på caféen, en mærkelig reklame, en diskussion på LinkedIn eller en måde, mennesker opfører sig på, som pludselig får en tanke til at slå rod.

Noget, du har arbejdet med. Et projekt, en kunde, en beslutning, noget der gik galt, noget der overraskede dig eller noget, der virkede langt bedre eller dårligere end forventet.

Noget, du har set eller hørt. En film, podcast, bog, nyhed, sætning, reklame eller noget andet, der sætter gang i en tanke.

Du skal ikke gå rundt og lede efter "gode idéer", for vi ender med at gøre det unødigt svært at "finde på". Gå i stedet rundt og læg mærke til ting. Noter dem med 3-4 ord og slip det igen. Så får du opbygget en idébank, der gør dit salgsarbejde markant nemmere.

Stil dig selv 2 spørgsmål

Når du har en observation, så spørg: 1. Hvad ser jeg? 2. Hvad betyder det?

Forestil dig, at du står i fitnesscenteret og ser en fyr i bar overkrop (rooolig nu), der kan få syningerne i en T-shirt til at sende en officiel klage, samtidig med at benene mest ligner noget, der fulgte med ved en fejl.

Hvad ser du så, helt kort? En mand med enorm overkrop og meget små ben.

Hvad betyder det så? Mennesker prioriterer ofte det, andre kan se, over det, der faktisk skaber et stærkt fundament. Bum. Værsgo: materiale til en mail lige der.

Den kunne handle om branding, LinkedIn, marketing eller virksomheder, der bruger al deres energi på det, der ser godt ud udefra, mens fundamentet står og hoster i kælderen.

Du mangler altså ikke en idé. Du mangler at få øje på dem, træne din content-muskel og notere det ned i overskrifter.

Saml på dem

Gode Momenter er nemlig irriterende gode til at forsvinde igen. Derfor skal du fange dem, mens de er der.

Personligt noterer jeg den slags ned i noter på mobilen, i samme øjeblik jeg ser det, men det kan være i Notion, et Google Doc, en fysisk notesbog eller et gammelt ringbind, hvis du stadig arbejder med ting, der har spiral.

Systemet er ligegyldigt. Bare find dit eget system, hvor du smider dem hen. Det kan være så simpelt som:

Moment: En kunde siger "jeg vil bare gerne have det simpelt" og bruger derefter 20 minutter på at forklare 14 forskellige ting, det "simple" skal kunne. Skriv det ned. Uden at vide hvad du skal bruge det til, for det gør du måske ikke endnu. Men noter det, fordi noget ved situationen fik dig til at spidse ører.

Lad være med at forsøge at skrive den færdige mail med det samme. Gem bare øjeblikket.

Gem også dine grundtanker. De ting, du bliver ved med at sige. Dine holdninger til dit fag. De ting, du ser anderledes på end konkurrenterne. De ting, der får dig til at tænke: Hvorfor gør alle egentlig sådan?

Det er råmaterialet. For når du senere skal finde dit Aha, har du allerede en bunke virkelige situationer at grave i.

Og det er langt nemmere at finde en god pointe i noget, der faktisk er sket, end at stirre på et tomt dokument, en blinkende cursor og forsøge at opfinde en årtiets geniale idé klokken 22.43 med en snart så gammel Pepsi Max ved computeren, at du er i tvivl om den skal bundes i desperation, eller udstilles som et centralt element i et biologisk eksperiment...

Du skal ikke vente på idéen. Du skal begynde at lægge mærke til livet omkring dig.

Nu har du en scene. Så skal vi finde ud af, hvad i alverden den betyder. :)

For en sjov historie er ikke nødvendigvis en god salgsmail. Du kan fortælle om manden i fitnesscenteret med bryst som en campingvogn og ben som sugerør, få læseren til at trække på smilebåndet og sende dem direkte videre til næste mail.

Fint. Men hvis historien får dem til at opdage noget, de kan bruge, har den fået tænder.

Aha'et er tanken under scenen. Det, du selv opdagede. Det, læseren måske ikke havde set, før du pegede på det.

Hvis historien handler om en kunde, der bliver ved med at spørge til prisen, kunne aha'et være:

Når folk kun taler om prisen, er problemet ofte, at de endnu ikke kan se forskellen.

Det er et aha. Ikke fordi det er verdens dybeste, men fordi det får os til at se situationen en lille smule anderledes.

Find den tanke, der gemmer sig under scenen

Spørg: Hvad opdagede jeg? Hvad fortæller situationen os? Hvad kan læseren se nu, som de ikke så før?

Aha'et må gerne være så enkelt, at man næsten bliver irriteret over, at man ikke selv tænkte på det. Det kan være et godt tegn.

Og pas på med at gøre det større, end det er. Du behøver ikke afsløre meningen med livet, fordi en kunde kom for sent til et møde. Find bare den lille tanke, der potentielt ligger i det.

Fra observation til pointe

Observation: En far bruger 2 timer på at vaske bilen. Han støvsuger måtterne, pudser fælgene og får den til at skinne. Da han bakker ud af indkørslen, lyser motorlampen stadig orange.
Aha: Det hjælper ikke meget, at noget ser godt ud, hvis det vigtigste under overfladen stadig bimler og bamler.

Observation: En virksomhed har brugt måneder på at lave en flot hjemmeside, men ingen ved, hvad de egentlig sælger.
Aha: Det er svært at sælge noget, man først skal bruge fem minutter på at forstå.

Det er sådan, Momentet begynder at blive til noget, der kan bruges.

Nu har du en scene og en pointe (aha). Så skal de "bare" hænge sammen med det, du sælger.

Det er her, mange mails falder over deres egne ben. Man har lige fortalt en god historie om en mand i fitnesscenteret, og så kommer:

"Og derfor skal du købe mit kursus i digital markedsføring."

Nej. Rolig nu.

Koblingen skal føles som en fortsættelse af den tanke, læseren lige har fået serveret.

Den direkte kobling

Historien handler direkte om det problem, du hjælper med. En kunde kan ikke få sine mails til at sælge, og du hjælper virksomheder med salgsmails. Nem.

Den indirekte kobling

Historien handler om noget helt andet, men pointen kan bruges som billede på dit område.

• En restaurant kan sige noget om kundeservice.
• En dårlig første date kan sige noget om salg.
• En tur i fitnesscenteret kan sige noget om marketing.
• En samtale med dit barn kan sige noget om kommunikation.

Det er her, det bliver sjovt. Du behøver ikke fortælle endnu en historie om marketing for at sælge marketing. Du skal bare kunne svare på:

Hvordan hænger det her sammen med det, jeg hjælper mine kunder med?

Hvis du kan svare på det, har du din Kobling.

Den gode kobling føles næsten selvindlysende

Hvis aha'et er: "Vi prioriterer ofte det, andre kan se, over det, der faktisk gør os stærke," kan du koble det til virksomheder, der bruger hele marketingbudgettet på flotte kampagner, mens konverteringen halter.

Så giver det mening. Læseren behøver ikke få mere forklaring. De skal kunne mærke den.

Nu kan du passende sælge.

Efter en god scene og en relevant pointe føles salget ofte mindre som et salg, fordi læseren allerede har været med på en lille fortælling. Du har vist dem noget, givet dem en ny tanke og gjort den relevant. Nu viser du dem, hvad de kan gøre med den.

Det kan være et klik, et køb, en booking, et svar, en video eller noget, de skal læse videre. Det naturlige næste skridt.

Sælg uden at skubbe

Et salg behøver ikke 2-fods-sparke døren ind med et brag. Det kan være en rolig hånd på dørhåndtaget.

Hvis mailen handler om, hvorfor dårlige hjemmesider koster salg, og du sælger hjemmesider, giver det mening at pege på din hjemmesideydelse.

Hvis mailen handler om hjemmesider, og du pludselig sælger et kursus i personlig træning, har vi sandsynligvis mistet et eller andet sted på vejen.

En enkel måde at skrive salget på er:

Det er ikke et trick. Det er bare en naturlig fortsættelse af samtalen.

Et godt salg kan sagtens være roligt. Det behøver ikke føles som en sælger, der har fået øje på din pengepung gennem vinduet.

Nu kommer den del, hvor mange dygtige mennesker pludselig begynder at lyde som en brochure.

Jeg er pænt ligeglad med, hvad dansklæreren lærte dig i skolen.

Du behøver ikke skrive i perfekte sætninger, undgå slang eller bruge et længere ord, hvis et kortere ord gør jobbet bedre. Du må gerne begynde sætninger med "og". Du må gerne begynde en sætning med "men". Og *tager luft* Du må faneme også godt bande, hvis det passer til dit brand, tone of voice og det faktisk er sådan, du faktisk taler.

For en salgsmail er ikke en danskstil. Den skal ikke lyde som noget, der ku´ afleveres til en dansklærer, som bagefter fortsætter trenden fra 90´erne, og kun fremhæver det negative med en rød kuglepen.

Salgsmailen skal lyde som dig. Som en der har noget oprigtigt på hjerte og fortæller noget til et andet menneske.

For det håbløse alternativ er corporate kommunikation, hvor man har gnubbet hver eneste sætning så akavet grundigt, at den ikke kan undgå en udløsning på alle de forkerte steder. Selv tak for dét indre billede.

Så pæn. Så korrekt. Så ufarligt. Så ligegyldigt, at ingen har lyst til at snave dig i gulvet inden midnat.

Skriv til én

Forestil dig ikke "målgruppen". Forestil dig én person. En kunde, en kollega eller en ven, der sidder med telefonen i hånden og overvejer, om de skal læse videre eller gå ind og se, om der er kommet noget nyt på Instagram, siden for 13 minutter siden.

Det ændrer mindsettet - som ændrer sproget til en nærværende, autentisk version man kan mærke som modtager.

Brug billedsprog

Konkrete ord gør det lettere at se, hvad du mener.

Nu er vi der. Det er forskellen på at fortælle læseren, hvad du følte, og at give dem en situation, hvor de selv kan mærke det.

Lad sproget have rytme

Her er et copywriting-råd, jeg efterhånden har læst flere gange end jeg har hørt en journalist spørge en fodboldspiller: "Hvordan føles det...?"

"Skriv korte sætninger."

Ja. Nogle gange.

Korte sætninger er fantastiske, når noget skal lande.

Det gjorde ondt.

Så stoppede jeg.

Og dér gik det op for mig.

Men hvis du skriver en hel mail sådan, begynder teksten hurtigt at lyde som om en mand med stopur står ved siden af dig og råber "NÆSTE!", hver gang du har brugt mere end syv ord.

Det er ikke rytme. Det er verbal staccato.

Godt sprog skifter tempo.

Lad de korte sætninger slå en pointe fast, skabe en pause eller lande en joke, men giv også de længere sætninger plads til at gøre det, de korte ikke kan: at folde en tanke ud, bygge en scene, føre mig fra den ene erkendelse til den næste og lade mig blive hængende i det, du fortæller, i stedet for hele tiden at blive puffet videre mod næste punkt.

Så kan du slå bremsen i igen.

BANG.

Det er forskellen.

Og ja, nogle gange må en sætning gerne være rigtig lang, hvis budskabet kræver det, hvis rytmen kalder på det, eller hvis du har noget, der skal bygges langsomt op, før du endelig lander den pointe, du har gået og holdt på siden første linje, uden at læseren undervejs når at tænke, at teksten måske bare er en indkøbsvogn med et defekt hjul: Den bevæger sig, men ingen ved helt hvorhen. Som den her.

Det er ikke en fejl. Det er et temposkift.

Så læs din tekst højt. Ikke inde i hovedet. Højt.

Hvis hver anden sætning lyder som en punchline, har du sandsynligvis barberet den for hårdt. Hvis du efter tre afsnit lyder som oplæseren af årsrapporten for en mellemstor kommune, har du sandsynligvis skrevet for pænt.

Du skal ikke kun skrive korte sætninger. Du skal skrive en tekst, der lyder som et menneske, der faktisk taler.

Nogle gange hurtigt. Nogle gange langsomt. Og nogle gange må en sætning gerne tage den lange vej hjem, fordi det er dér, pointen træder tydeligst frem og lander bedst.

Det er rytme.

Skriv første udkast uden at stå i vejen for dig selv

Du behøver heller ikke skrive mailen fra første ord til sidste. Hvis aha'et er klart, så skriv det. Hvis Momentet står knivskarpt, så start dér. Hvis salget allerede sidder der, så skriv det.

Der er ingen præmie for at skrive i perfekt rækkefølge.

I modsætning til et IKEA-møbel behøver du ikke samle teksten i den rækkefølge, den skal læses i.

Det vigtige er at få tankerne ud, så du bagefter kan samle dem til en mail.

Hold den så kort, som den skal være

En tekst kan reelt ikke blive for lang, hvis den er god nok.

Folk læser ikke 700 siders Harry Potter, fordi J.K. Rowling har misforstået konceptet "hold det kort".

Folk læser romaner på 50hundredvis af sider og ser 3 timer lange film. De bliver hængende i en historie, hvis de har lyst til at vide, hvad der sker bagefter.

Så nej, målet er ikke at skrive kort, isoleret set. Men konteksten gør selvfølgelig, at jeg trods alt ikke anbefaler dig at sende en salgsmail, der tager 37 minutter at komme igennem.

Målet er at skrive så langt - eller så kort - som teksten kan bære, uden den taber luften.

For en StorySelling-mail vil 250-450 ord ofte være et godt sweetspot. Nok plads til at bygge en scene, skabe en erkendelse og føre læseren et sted hen - uden at mailen begynder at ligne første kapitel i din selvbiografi.

Men det er et sweetspot. Ikke en lov, du ryger på den lukkede for at bryde.

Nogle mails er færdige efter 180 ord. Andre har brug for 600.

Hvis mailen er færdig efter 280 ord, så stop. Hvis den først er rigtig god efter 430, så skriv 430. Men hvis den kræver 600, så skriv 600, og sørg for at alle ord har noget at gøre til festen.

Det er dér, du skal være hård. For den farlige mail er den, hvor man halvvejs tænker:

"Okay fætter forfatter... hvad fanden skal den her sætning gøre godt for?"

Du skal ikke skrive kort-kort. Du skal skrive interessant.

Nu skal du gøre den god. Ikke pæn. God.

Læs den højt

Ikke inde i hovedet. Højt.

Det er her, du opdager de sætninger, der ser fine ud på skærmen, men lyder som noget, der er blevet skrevet af en mellemleder med kandidatgrad i "kommunikatione og stakeholderi", som det hedder :)

Hvis du snubler over en sætning, så skriv den om. Hvis en overgang føles mærkelig, så skriv den om. Hvis du bruger 47 ord på noget, der kunne siges på 17, så skær-skær-skær. Det er ikke et familiefoto. Ingen bliver sure.

Og hvis en sætning lyder lidt for pæn, så spørg dig selv: Ville du sige det her højt til et andet menneske?

Hvis svaret er nej, er det din god-damn-pligt, at skrive det om.